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Un devoir de marque: positionner le diffuseur public

Un devoir de marque: positionner le diffuseur public

En vue de sa participation au RDV Marketing du Réseau HEC Montréal, nous avons rencontré

Guylaine Bergeron, Directrice générale des communications et de l'image de marque de Radio-Canada.

Voici notre compte-rendu.

 

Francis Gosselin (FG): Vous avez à votre charge le rôle de veiller sur l'une des marques phares de la société québécoise. Quelles sont les spécificités du rôle de gestionnaire de marque lorsqu'il s'agit du diffuseur public?

 

Guylaine Bergeron (GB): La principale particularité de la marque Radio-Canada, c'est qu'elle ne nous appartient pas ; il ne s'agit pas d'une entreprise privée, on n'a pas le luxe de faire ce qu'on veut avec son identité. En tant que diffuseur public, Radio-Canada appartient au citoyen; c'est là la plus grosse leçon que nous pouvons tirer de la dernière année — nous avons un devoir de préserver une marque solide, sécurisante.

 

De manière plus générale, la gestion d'une marque de médias en période d'éclatement des contenus et de prolifération de plateformes revêt un aspect stratégique particulièrement crucial et d'autant plus important en raison des responsabilités particulières de Radio-Canada. C'est une marque qui doit demeurer percutante, pérenne, avec une résonance dans la tête et le coeur du citoyen. La multiplication des plateformes et des contenus rend cette tâche d'autant plus cruciale.

 

 

FG: Vous avec été l'une des artisanes du repositionnement récent de Radio-Canada. Comment cela s'est-il déroulé ?

 

GB: Tout d'abord, précisons que nous n'avons jamais voulu enlever le mot Radio-Canada de la structure ou de l'architecture de marque. Comme Apple avec ses "i" devant tout (iTouch, iPod, iPhone, etc.), nous avions besoin d'un dénominateur commun très fort appuyant une identité médias très forte… en tant que marque, il fallait, et il faut, être fort pour combattre dans cette arène médiatique éclatée.

 

Avant le repositionnement, nous avions une architecture constituée de plateformes dissociées de notre marque phare; des chaînes télé, radio, des propriétés web, etc.; on voulait faire en sorte que l'architecture nous aide à être vus, que l'ensemble de nos sites, nos plateformes, notre télé, soit vus toujours comme faisant partie d'un groupe.

 

Évidemment, quand on demande ce que la marque Radio-Canada veut dire, tous répondront que c'est une marque de raison, incarnant la rigueur, la pertinence, forte de sa différenciation. Plaçons déjà la marque; elle bénéficie d'une reconnaissance de l'ordre du 100% — son nom, la molécule, c'est comparable à Apple en termes de reconnaissance au Canada. 

 

Quand tu écoutes une émission de télé avec ce logo là, c'est un symbole de crédibilité, de raison. Qu'il s’agisse de contenu d'actualité ou de divertissement, il sera intéressant et intelligent, rigoureux, pertinent. C'est à la fois la source et la conséquence d'un travail de longue haleine. Nous avons la chance de tabler sur une marque excessivement attirante et attractive pour le public.

 

 

FG: Quel était donc l'impulsion, le projet, au fondement de cette initiative de repositionnement?

 

GB: Tout d'abord, on a voulu voir la santé de la marque. On a effectué un gros diagnostic de sa santé, et les gens nous ont dit, unanimement, à quel point elle leur était familière. Dans le coeur des gens, Radio-Canada est une marque populaire, irremplaçable, inimitable. C'était franchement extraordinaire, de constater une telle notoriété, un tel positionnement naturel, d'unicité, de pertinence, de qualité. Depuis des générations, nous aidons les gens à réfléchir.

 

En contrepartie, cela était aussi associé à un déficit au niveau de la connexion avec certains auditoires ; comme toute relation émotive, Radio-Canada a ses particularités. Elle vivait des moments difficiles à faire communauté avec les jeunes, était perçue comme peu innovante. Et bien que la marque allait bien, nous nous sommes dit que, justement, c'était le moment rêvé pour nous poser des questions.

 

En tant que gestionnaire de marque, ma responsabilité, c'est que dans 10 ans, Radio-Canada ait le même taux de notoriété qu'elle a aujourd'hui. Que vous regardiez Unité 9 sur Illico, à la télé, ou dans l'avion, il faut que vous sachiez d'où ça vient, que ça ait de l'impact auprès de vous, comme citoyen. Car un service public sans public est un service qui n'existe pas. Si la marque n'a pas d'impact pour le citoyen, si elle ne trouve pas d'écho dans ce public du futur, elle cesse d'exister.

 

 

FG: On a beaucoup parlé de la diffusion de la marque vers son public, mais une marque est d'abord et avant tout l'affaire de ceux et celles qui la font vivre, qui la produisent. Comment gère-t-on une telle identité de marque auprès de collègues et employés?

 

GB: À l'interne, la marque on la communique par la culture de l'organisation; et dans notre cas, c'est une culture très forte, de qualité, de rigueur, de professionnalisme. Ce n'est pas simplement en ondes; mais dans tous les secteurs, des communications aux ressources humaines.

 

On ne peut pas avoir ce sens là en ondes et "botcher" derrière; une marque se vit, elle requiert de l'authenticité. Nos équipes administratives doivent "performer" en ce sens autant que les gens en ondes. C'est vraiment là qu'on fabrique la marque Radio-Canada chaque jour; dans les couloirs, les ascenseurs, les salles de réunion. Et cette culture, elle est très, très forte.

 

 

FG: Il y a évidemment un rapport entre marque et contenus de marque. Dans le cas d'un diffuseur comme Radio-Canada, comment le fond et la forme se rejoignent-ils?

 

GB: Ils se rejoignent sur la programmation! Le projet de diagnostic de marque, ce projet de communications dont nous avons tant parlé, était d'abord un projet d'entreprise. Tracer une marque, c'est tracer une trajectoire d'entreprise: chacune des directions générales — programmation, services, etc. — a développé des projets précis en lien avec le projet de marque et son nouveau positionnement: "Radio-Canada, mon Espace Vivant".

 

"Tracer une marque,

c'est tracer une trajectoire d'entreprise"

 

Il fallait des constructeurs de marque très forts pour lancer l'ensemble de ces nouvelles appellations, et non changer de nom uniquement pour changer de nom. Sur ICI Première, nous avons affirmé cette identité avec des constructeurs de marque forts — Marie-France Bazzo, Michel C. Auger; en tout, 5 nouvelles émissions sont venues participer de ce mouvement; autant de constructeurs de marques.

 

Ceci dit, il ne faut non plus voir cela comme une rupture. Nous voulions faire en sorte que Radio-Canada devienne un espace vivant tout en continuant d'être une marque de raison, en interaction avec ses auditoires, visible, capable de développement et d'innovation. Plutôt que de parler de rupture, nous voulions amener en ondes un certain renouveau.

 

 

FG: On entend souvent parler dans les médias sociaux d'initiatives comme le RC Lab. Quel rôle de tels laboratoires jouent-ils dans la formulation de l'identité d'une organisation comme Radio-Canada?

 

GB: Quand on dit qu'on veut rester une entreprise innovante, en interaction avec nos auditoires, il y plusieurs façons d'y parvenir. On est partis d'un portrait à petite échelle, puis cette idée est devenue de plus en plus importante, avec une résonance à l'interne: nous voulons nous rapprocher de nos auditoires, créer des interactions plus directes, avec les animateurs, les émissions. Tout cela est directement connecté avec le rebranding.

 

Le Lab, on veut le laisser à un niveau laboratoire, avec une participation variée, presque hétéroclite. L'avantage, c'est qu'en nous basant sur une direction claire, des structures comme le RC Lab permettent certains allumages, certaines connexions, qui partent ensuite dans les directions, les émissions. 

 

Le diagnostic était plus formel; on voulait rester un espace vivant, poursuivre et connecter avec les plus jeunes, devenir plus interactifs, plus innovants. Le Lab s'inscrit parfaitement dans cette visée. 

 

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