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Le marketing de la transparence: un pari risqué

Le marketing de la transparence: un pari risqué

Dans l’industrie de la mode et de la beauté, où la réalité est plus souvent « photoshopée » pour correspondre à d’inaccessibles standards de beauté, les consommateurs ne demandent autre chose que de s’identifier à des marques au discours authentique et accessible.

 

On n’a plus à le redire, la croissance du web social a complètement transformé les rapports des marques avec leur clientèle. La prise de parole n’est plus l’apanage d’une minorité puissante; elle se voit désormais partagée dans la masse. La perte de contrôle du message aux mains d’un auditoire renseigné et critique pousse les entreprises à faire preuve de transparence, au risque d’être démasquées sur la place publique.

 

La beauté vraie

 

Plus qu’une contrainte, le marketing de la transparence se présente comme une opportunité de gagner la confiance des consommateurs, voire même leur fidélité absolue.

 

Dove, une branche de la multinationale Unilever, a tracé la voie des marques de mode et de beauté en présentant dès 2004 une campagne intitulée « Campaign for Real Beauty », mettant en vedette non pas des mannequins à la taille filiforme, mais des femmes aux proportions variées.

 

En célébrant la diversité corporelle et la beauté intérieure, Dove a vu ses parts de marché croître dans 4 de ses 5 catégories de produits principales en un an._

 

Plus près de chez nous, la compagnie Smart Set a lancé en septembre dernier une campagne pour redorer son image en jouant la carte de la modestie et de la franchise. Par coup de slogans tels que « Vous n’aimez pas nos magasins? Achetez seulement nos vêtements » ou encore « Vous savez pourquoi nos vêtements sont si abordables? Nos designers sont totalement inconnus », l’entreprise semble avoir gagné le pari de la transparence, constatant déjà un achalandage plus élevé en magasin.

 

 

Stratégie intégrée, communication ouverte

 

À voir les réactions du public face à ce type de campagnes publicitaires, ce positionnement prouve être d’une grande efficacité. Toutefois, celui-ci doit faire partie d’une stratégie intégrée et non pas qu’une tactique pour mousser le capital sympathie de la marque.

 

Les consommateurs, désormais mieux outillés pour s’exprimer, ne sont plus si dupes. Ils sauront différencier l’authenticité du simple artifice. Unilever l’aura appris à ses dépends, se faisant encore reprocher son hypocrisie et son manque d’éthique vis-à-vis les campagnes controversées de la marque Axe, frangine de Dove.

 

Dans une industrie comme celle de la mode et de la beauté, où les excès publicitaires auront eu raison du cynisme de la masse, on peut comprendre l’attrait des équipes marketing pour une orientation qui éveillera de nouveau les passions. En ouvrant grand leur porte aux consommateurs, les entreprises doivent toutefois s’attendre à être analysée sous leurs moindres coutures. Car une fois lancé sur la voie de la transparence, il n’y a plus de marche arrière. Il faut être prêt et… transparent !


Images: YieldMetrics sur Pando.com ; Blush Berlin on DesignYouTrust.

 

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