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Le marketing à l’ère de la marque globale

Le marketing à l’ère de la marque globale

Notre monde vit un changement majeur. On nous le dit déjà depuis un quart de siècle, sinon bien plus. D’un point de vue théorique, nous sommes par exemple tous conscients des transformations sociales et sociétales qu’apportent les nouvelles technologies de l’information et des communications, à commencer par le numérique. Les gurus du marketing nous répétaient — et nous répètent encore sans cesse — que le client est roi.

 

Or, la réalité, a souvent été tout autre ; nous arrivions à vendre au client — et nous nous en vantions — un produit dont il n’était pas réellement maître. Nous avions le contrôle. C’est précisément à ce niveau que le numérique présente l’impact le plus fort, et c’est suivant ce fil conducteur que Mitch Joel, président de Twist image, et Pierre Balloffet, professeur à HEC Montréal, ont ouvert le bal lors de la journée Tendances 2015 d’Infopresse, le rendez-vous annuel des professionnels du marketing.

 

Revenons-en à ce consommateur, que l’on croyait jadis roi, mais qui avait, dans les faits, une bien mince marge de manoeuvre sur les produits et services qu’il se procurait.  On lui proposait quelque chose somme toute générique, et sur lequel la marque jouait un rôle de pure différenciation. La marque était alors une façade, un masque. Comment distinguer une banale paire de sandales brunes d’une autre ? Par l’apposition d’un logo que l’on connait et reconnait.

 

Avec la montée en puissance du « user-generated everything » que permet le Web, le client s’approprie dès lors réellement le titre de client roi, voire d’enfant roi. À l’ère de l’ubiquité, de la connectivité et de la création de contenu, l’expérience de consommation de tous et chacun s’en trouve complètement transformée. Cette ère est aussi celle du pouvoir distribué. Fini le rapport du « one-to-many » ; on entre dans une dynamique de « one-to-one », où l’entreprise produit sur demande et sur mesure, sinon le client va voir ailleurs. Et ce n’est pas l’offre qui manque de nos jours…

 

L’individu cherche de plus en plus à se libérer de la fabrication de masse qu’on lui impose. Il désire, plus que jamais, harmoniser ses habitudes de consommation à sa réalité, à ses valeurs, et cette tendance s’empare du Web à une vitesse fulgurante.

 

L’impermanence du Web

Si on regarde l’évolution des habitudes de consommation musicale sur une période de trente ans, on voit une trajectoire de dématérialisation se dessiner. Des cassettes aux CDs, à la bibliothèque iTunes jusqu’aux listes Shopify à écouter en mode privé. Cette transformation des habitudes de consommations annonce un changement de paradigme plus profond ; celui de la valeur attribuée aux produits et services digitaux. Les individus ne veulent plus constamment laisser de traces de leur passage sur le Web. Ils cherchent une forme d’intimité, et à recréer dans le monde virtuel des expériences similaires à celles du monde réel, où leurs moindres faits et gestes ne sont pas systématiquement enregistrés. Dans la foulée de ce que Mitch Joel nomme "the impermanent Internet" les Snapchat et WhatsApp de ce monde voient le jour.  L’émergence de cette catégorie de produits et services qui offrent une temporalité limitée aux contenus digitaux annonce également une nouvelle ère de consommation entièrement contextualisée et centrée sur les besoins idiosyncratiques des différents segments ou sous-culture de consommateurs.

 

Les départements de marketing ne doivent plus se poser la question à savoir comment vendre un produit ou un service à un archétype de leur clientèle. Ils doivent d’abord comprendre finement qui elle est, pour ensuite chercher à devenir acteur de son univers, à s’y intégrer de manière transparente. Mitch Joel citait Jeff Bezos : « In the old world, you devoted 30% of your time to building a great service and 70% of your time to shouting about it. In the new world, that inverts. »

 

Si nous devons retenir une leçon de cet avant-midi où les deux premiers intervenants nous ont exposé ce qu’ils estimaient être les tendances forte de l’année à venir, c’est que tendance il n’y a pas réellement. Plutôt, c’est à une profonde mutation au coeur du métier de marketing et de la gestion de marque, à laquelle nous assistons. La marque ne peut plus être pensée et gérée dans la seule sphère d’influence du marketing. La « production d’une marque » s’étend par-delà des frontières du produit ou de sa simple communication. La marque embrasse en fait toutes les activités d’une organisation, des services, aux employés, en passant par la chaîne d’approvisionnement et les fournisseurs.

 

Ainsi, la marque n’est plus l’apanage des « marketeurs » et doit être comprise comme le moteur même d’une vision d’entreprise. C’est cette vision qui va orienter en définitive les éléments de mise en marché du produit. Les choix seront naturels et non forcés. Ce n’est plus une question de vendre un produit, un service, ou même une marque, mais de s’adresser aux consommateurs avec qui l’on partage les mêmes valeurs, le tout dans le cadre d’une relation pérenne et mutuellement profitable.

 

 

D'autres articles sur la gestion de la marque et le marketing signés par Geneviève Dupuis:

> When brands up the ante

> Le marketing de la transparence

 


Merci à Pierre Balloffet pour ses précieux commentaires.

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