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La conviction du publicitaire

La conviction du publicitaire

Nous discutions avec une amie de la promotion des marques et des motifs qui poussent les gens à acheter. Soudain une illumination : moi aussi je suis « les gens » [voir à cet effet, le texte de David Desjardins paru en avril dernier] ! Tout comme elle, et comme tous les publicitaires qui bien souvent (moi le premier) prennent trop de distance et oublient que eux aussi sont des consommateurs.

 

En effet, les professionnels de la commu imaginent des choses pour les autres en oubliant souvent qu’ils sont eux-mêmes les cibles des marques qu’ils promeuvent. La consommation de ceux qui font la communication ne varie pas significativement de ceux pour qui ils la font. Il y a une responsabilité de consommation autant qu’une responsabilité de communication. Je m’explique.

 

Quand je m’occupe de la communication d’une marque, quand j’ai la chance de gagner un mandat et d’avoir la confiance d’un annonceur, j’ai une responsabilité vis-à-vis du message que je vais faire passer. J’essaie de ne pas dire n’importe quoi et de ne pas prendre les autres pour des imbéciles. J’évite de conseiller des promesses intenables ou de faire du green washing par exemple. Je suis responsable du message que j’émets ou que je fais émettre.

 

Mais qu’en est-il lorsque les rôles s’inversent ? Est ce que je consomme selon les communications des marques auxquelles je suis chaque jour exposées ? Est-ce-que les publicitaires et les communicants agissent toujours comme les clients idéaux qu’ils imaginent dans leur recommandation ?

 

En un mot: est ce que nous, communicants, achetons et consommons en fonction de la publicité des marques que nous faisons acheter et consommer ?

 

L'art de convaincre

 

Si nous croyons à notre métier et à son efficacité c’est ce que nous devrions faire (et nous plus que tout autre !). Car si même les personnes qui créent les messages publicitaires (quels qu’ils soient et quelque soit le média sur lequel ils travaillent) ne sont pas eux-mêmes influencés par la communication et la publicité, de manière objective et consciente, se pose alors le problème de la conviction (du) publicitaire…

 

Vais-je boycotter une marque parce que j’ai trouvé que sa publicité était mauvaise ou que son application est pleine de bugs ? C’est possible. Vais-je acheter tel ou tel produit parce que la dernière campagne de la marque a gagné un Lion, un Boomrang ou un autre quelconque prix ? Pourquoi pas.

 

En France on dit souvent que « les conseilleurs ne sont pas payeurs ». Ce proverbe signifie que ceux qui conseillent ne pâtissent jamais des répercussions de leurs conseils, et cela me parait être la limite indépassable de toute recommandation client.

 

Car si la publicité et la communication sont décriées c’est justement à cause de cela.

 

Ceci... ou cela

 

La communication manque de conviction et ceux qui la font aussi. On recommande un message tout en disant « mais on pourrait aussi dire cela ».

 

Je crois qu’il faut se battre contre cette tendance. Je crois que seules les convictions véritables permettent l’adhésion (que ce soit à une marque, à un message, voire même à une idée).

 

Je ne peux parler que pour moi, ici, mais chaque fois que j’achète je vote.

Quand on parle de « pouvoir d’achat », on signale donc en quelque sorte que la carte de crédit devient source de pouvoir. Je décide d’acheter ou de ne pas acheter en fonction d’un certain nombre de facteurs qui me sont personnels et qui sont des facteurs parfois idéologiques, mais aussi émotionnels, des éléments beaucoup plus subjectifs que le prix ou la nécessité. C’est évident et cela me paraît être une bonne chose, positive pour l’ensemble de l’industrie.

 

Good press, bad press

 

Aujourd’hui, on voit bien que les diverses attaques que Nestlé a connues autour de KitKat et l’huile de palme (imaginées par Greenpeace) avec plusieurs appels au boycott, n’ont pas déstabilisé Nestlé, mais que cela a éloigné de la marque les consommateurs pour qui l’écologie a un impact dans leur vies, idem pour les propos honteux de Monsieur Guerlain ceux de Barilla, ou plus près de nous le sexisme de Perrier. C’est aussi cela la consommation responsable.

 

Aujourd’hui ma consommation est analytique et pensée et je crois ne pas être le seul à décoder et à réfléchir à ce que j’achète. La consommation a perdu de sa spontanéité, et c’est tant mieux. L’acte d’achat doit devenir quelque chose de réfléchi, voire d’introspectif. Les marques doivent mériter la confiance qu’on peut avoir en elle. Cela concerne aussi bien la voiture qu’on va acheter que la conviction profonde qu’on peut avoir, que notre dentifrice enlève le tartre.

 

Si la bonne communication engage, alors la mauvaise communication doit désengager. Je pense que les communicants et les publicitaires sont les premiers agents du changement. Personnellement c’est ma conviction.

 


Grégory Casper rapporte depuis Paris. Il est le co-auteur avec Eric Briones chez Dunod de l’ouvrage « La Génération Y et le Luxe ».

 

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