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L’entreprise est un média

L’entreprise est un média

Dans un univers où tout le monde parle, twitte, nul besoin pour les marques de vociférer pour se faire entendre. La seule issue possible est de se parler tel qu’on le faisait jadis à l’origine même du commerce. Un client à la fois. 

 

Désormais, le pouvoir des médias sociaux est tel qu’une seule déclaration malhabile d’un dirigeant peut entraîner la catastrophe. La marque américaine de vêtements Abercrombie & Fitch vient d’en faire les frais. Après une stratégie managériale douteuse et risquée, le président déclare ne vouloir « habiller que les beaux ». Une façon bien curieuse d’exploiter un commerce. Résultat ? L’action de la compagnie chute de 18 % et des investisseurs délaissent la grande marque reconnue pourtant depuis 1892. Transformer une firme légendaire en un night-club chic pour midinettes et jeunes éphèbes ne s’est pas révélé fort brillant. S’en relèvera-t-elle ? Bien malin qui le dira.

 

Les médias sociaux amplifient le moindre geste. Les mauvais coups comme les bons. Apple, plus que tout autre, sait « utiliser » la conversation médiatique contagieuse. Chaque fois que la compagnie lance un nouveau produit, elle fait la nouvelle. Non par la publicité, mais par le bouche-à-oreille. On a tous en mémoire ces files d’attente devant les boutiques Apple du monde entier, formées de jeunes gens confiant aux journalistes qu’au petit matin « ça fera cinq heures qu’ils sont là afin d’être les premiers à se procurer le plus récent iPhone». 

 

Une fois chez eux, ces derniers se précipitent sur Facebook et Twitter pour clamer la bonne nouvelle et se vanter au passage de leur dernière acquisition. Ce phénomène a un nom : le principe d’évangélisation.

 

Avant d’être un consommateur de produits, chacun d’entre nous consomme des médias. On n’a pas encore bu son café matinal qu’on consulte déjà sa tablette ou son téléphone intelligent. Aux entreprises désormais de traiter cette masse de données qui circulent sur leur compte et d’agir ou de réagir avec des réflexes agiles de gestionnaires d’information. Il s’agit pour elles d’établir le dialogue et l’échange avec leurs clients. Les bases mêmes du vrai commerce, en quelque sorte. 

 

La conscience du jardinier 

 

Dorénavant, l’image d’une entreprise dépend de la façon dont ses agissements sont perçus par les consommateurs. Sa réputation se construit à partir des traces indélébiles que laissent ceux-ci en parlant d’elle tant en bien qu’en mal.

 

Ajoutons qu’aujourd’hui les consommateurs sont en quête de sens. Le sens qu’ils entendent donner à leur propre existence : conscience environnementale, sociale, économique, éthique, voire spirituelle. On l’aura compris, on s’attend des marques que leur conscience se rapproche de la conscience humaine. Mais cette démarche est-elle compatible avec celle de la production et du rendement des entreprises quand, au nom de la production effrénée, du rendement obligé et du profit à tout crin, certaines marques se sentent autorisées à exploiter la confiance des consommateurs qu’elles considèrent encore trop souvent comme des objets ?

 

Un collègue, professeur dans le Service de marketing à HEC Montréal, emprunte à l’occasion une jolie métaphore pour illustrer le nouveau management : traditionnellement, on a associé le jeu des marchés à une partie de chasse où les marques (les chasseurs) traquaient les consommateurs (les lapins). La partie de chasse continue, mais une chose a changé : désormais, c’est le lapin qui tient le fusil. Autrement dit, les consommateurs ne sont plus des cibles. 

 

Les marques devront donc appréhender les marchés avec infiniment plus de précautions, comme des jardins à cultiver. Avec soin, avec patience, en pratiquant l’observation fine des éléments qui les constituent et surtout avec la maîtrise absolue dans l’art de dialoguer avec les consommateurs. Ou plutôt avec le citoyen consommateur. Un par un.

 

Conscience et compétence. Éthique et moralité. Transparence et gouvernance. Du chasseur au jardinier. Voilà les mots du commerce de demain. Dans le futur, les bons et les moins bons « marketeurs » seront déterminés selon la facilité avec laquelle ils maîtriseront ces nouvelles données. Et, en cela, tout sera affaire de positionnement. 

 


Ce texte est paru initialement dans la revue Idées, p. 23-25.

Il est reproduit ici avec la permission de l'auteur. 

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Image : Against A&F. Shutterstock.

 

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