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L’avènement d’un nouveau luxe Y

L’avènement d’un nouveau luxe Y

A l’image d’une scène emblématique du pilote de The Newsroom (série créée par Aaron Sorkin) où le personnage vedette Will McAvoy  (présentateur du JT) humilie une jeune fille d’une université américaine en lui assénant un « the worst period generation period ever, period », il semblerait qu’un véritable mur d’incompréhensions se dresse aujourd’hui entre les membres de la génération Y et le monde du marketing et des médias.

 

Briser ce mur et casser les a priori, c’est la mission fondamentale de l’ouvrage La Génération Y et le Luxe. Premier a priori : la génération Y est une cible secondaire du luxe. C’est faux. Elle va même devenir le cœur de cible de ce marché dès 2018 selon l’étude Unity Marketing (Wealth Wave : The Millennials & Their Luxury Aspirations). Deuxième a priori, la génération Y n’aime pas le luxe. Encore faux. La génération Y aime le luxe, mais pas celui de ses aînés. Leur nouveau luxe combine trois changements majeurs illustrant l’impact des Y sur l’industrie du luxe : la naissance de nouveaux tailleurs, le repositionnement de certains créateurs vers le Premium et l’avènement d’un nouveau Luxe Y porté par une jeune génération de créateurs-stars.

 

Les néo-classiques : de nouveaux entrepreneurs Y

 

Aujourd’hui, de nouveaux entrepreneurs Y reconfigurent totalement la confection d’un vêtement. Ils transforment et se réapproprient le service sur-mesure, autrefois l’apanage de grandes maisons. En France, des exemples comme Bonne Gueule, Tailor Corner, ou encore l’Exception, réinventent le traditionnel métier de tailleur ou modernisent celui de boutiquier en s’affirmant comme une véritable alternative aux anciens. Au Québec, la société Surmesur a également inventé un nouveau créneau de marché.

 

Ainsi, ils numérisent chaque étape du métier de tailleur pour offrir un service plus performant. Certains proposent un essayage augmenté par le numérique, d’autres, un service personnalisé grâce à la technologie. D’autres encore repensent le commerce de détail pour offrir la meilleure expérience possible. C’est d’ailleurs la même quête qui les pousse à numériser le lifestyle associé au vêtement. Avec leurs comptes Youtube, ils mettent en ligne des vidéos qui décodent le style et conseillent autant sur le vêtement que sur son entretien. Ainsi ils apportent un service supplémentaire et des innovations qui augmentent d’autant l’expérience et la relation que leurs consommateurs peuvent avoir avec leurs marques.

 

Cette nouvelle philosophie ne doit pas être vu comme une simple nouveauté marketing, il s’agit sincèrement d’une vision différente du luxe, vision qui se réapproprie les traditions de la confection pour les adapter aux aspirations et aux envies de la jeune génération.

 

Les créateurs Premium : du sur mesure pour les Y

 

Deuxième pilier du nouveau luxe, la « premiumisation » des créateurs. Les jeunes ne considèrent plus le prix comme un élément constitutif de la définition même du  luxe. Certains créateurs comme Alexander Wang, Kenzo, Carven, ou JW Anderson l’ont bien compris et se sont parfaitement adaptés à ses nouveaux consommateurs qui recherchent des vêtements moins luxueux mais disposant d’un certain cachet. Ainsi, Carven pratique désormais des prix inférieurs aux marques de luxe traditionnelles tout en continuant à proposer des vêtements très « couture ». Avec sa marque « T », Alexander Wang propose des créations de mode à des prix plus abordables.

 

Si jadis les vêtements haute couture étaient synonymes d’inconfort et d’occasion exceptionnelle, ce n’est plus du tout le cas aujourd’hui. Leurs collections premium résolument urbaines sont composées de plusieurs pièces iconiques créant le désir. À cet effet, les collections Kenzo sont pleines de codes et de signes qui construisent un univers de marque fort. Ces jeunes créateurs décryptent parfaitement les tendances et possèdent une connaissance aigue des codes du marketing. Le duo à la tête de la direction artistique de Kenzo est d’ailleurs formé de deux anciens acheteurs internationaux. Ces créateurs sont sans cesse dans l’expérimentation de nouvelles idées et tentent régulièrement de nouvelles collaborations dont les Y raffolent (comme Kenzo avec Vans, Kenzo avec New Era, ou encore Carven avec Colette).

 

Très connectés, ces créateurs profitent de la puissance des réseaux sociaux pour faire parler d’eux. Kenzo s’est d’ailleurs associé à Google pour diffuser ses défilés à travers le monde en temps réel. La marque possède également son propre Tumblr, preuve qu’elle capte parfaitement la tendance et les envies de sa population connectée. Geneviève Dupuis a notamment abordé cette question sur cllbr.com.

 

 

Les créateurs Y : un luxe nouvelle vague

 

L’apparition de nouveaux créateurs Y casse les anciens dogmes, et ce dans tous les domaines. Joseph Altuzarra (30 ans), Christopher Kane (31 ans) ou encore Maxime Simoens (29 ans) se sont rebellés contre les grandes maisons et ont choisi une mode moderne, pratique, faite par des jeunes pour des jeunes. Leur différence, ces nouveaux créateurs la revendiquent jusque dans le commerce de détail et la distribution. A l’inverse des boutiques phares du luxe traditionnel, identiques de New York à Abou Dhabi et devenus mausolées, leurs boutiques à eux témoignent d’un univers singulier, innovant et totalement original. Maxime Simoens par exemple, a lui-même entièrement pensé et conçu l’identité visuelle de sa marque.

 

D’ailleurs ce luxe « Nouvelle Vague » pousse les grands à réagir car leurs prestiges et leurs traditions ne suffisent plus à tirer leur croissance y compris sur les marchés émergents (BRIC). Désormais la problématique du luxe n’est plus de réveiller de vieilles Maisons grâce au mercato des designers, mais bien de construire une base solide de jeunes griffes incarnant une mode neuve, plus connectée, tendance et énergique. Pas étonnant qu’aujourd’hui tous les grands groupes aient en leur sein des experts chargés d’identifier, d’analyser et de suivre les jeunes créateurs susceptibles de faire l’objet d’investissements.

 

Les liens qui unissent aujourd’hui la génération Y et le luxe sont forts et sincères. Les grands groupes de luxe parient sur de nouvelles marques plus sélectives, plus confidentielles dans un contexte d’évolution de la clientèle fortunée en quête de produits et de marques différentes. Ce serait une énorme erreur pour les marques de ce secteur que de passer à côté des bouleversements que la jeunesse produit déjà dans cette industrie.

 


Grégory Casper rapporte depuis Paris. Il est le co-auteur avec Eric Briones chez Dunod de l’ouvrage « La Génération Y et le Luxe ». Il sera à Montréal en juillet dans le cadre d’une tournée de promotion. 

 

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