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Industries créatives : idées sur la création et l'inertie

Industries créatives : idées sur la création et l'inertie

La notion d'industries créatives est une excroissance naturelle de ce que T.W. Adorno et M. Horkheimer nommaient les industries culturelles, à la différence que la notion, plus moderne, d'industries créatives recèle une volonté toute statistique d'englober de manière totale l'ensemble des activités types que mènent des secteurs économiques opportunément considérés uniformes. Laissant de côté la critique de l'École de Francfort sur la culture faite marchandise (qui mériterait néanmoins d'être davantage étudiée et intégrée aux discours actuels sur la créativité - voir à ce sujet le livre récent de Marc Hiver), explorons un peu comment s'établit cette typologie qui vise à constituer un groupe dit des "industries créatives". 

 

D'abord, en vue de rendre la chose intelligible et, si possible, de créer un consensus autour d'une définition, de nombreuses organisations publiques et privées se sont affairées à circonscrire les activités créatives en ciblant un nombre fini d'organisations, regroupées en "industries". La CNUCED (UNCTAD, en anglais) a produit en 2008 un rapport qui fait école dans ce domaine ; l'organisation des Nations Unies, prenant acte du phénomène d'économie de la créativité, proposait alors que la créativité agisse (comme toutes les modes du dernier siècle) comme panacée apte à sortir le monde en développement de sa misère chronique.

 

Au-delà des discours tiers-mondistes de diplomates genevois, ce qui nous intéresse ici est la définition que retient la CNUCED au titre des "industries créatives". En effet, ces industries seraient des "cycles de création, production et distribution de biens et services ayant la créativité et le capital intellectuel comme facteur primaire" (CNUCED, Rapport sur l'économie créative, p. 37). Plus problématiques toutefois, les lignes qui suivent - "ces industries créatives représentent un vaste domaine hétérogène qui associe diverses activités créatives (arts et métiers traditionnels, édition, musique, arts visuels et arts de la scène) à des groupes d’activité à plus forte intensité de technologie et de services (cinéma, télévision, radio, nouveaux médias et création)" (ibid, p. 37) - où les auteurs du rapport, comme le font tous leurs "concurrents" (le cabinet KEA, l'UNESCO, le DCMS britannique, le cluster Cap Digital IDF, etc.), tentent d'insérer des activités dans des cases bien nettes, critères NAICS et codes couleurs à l'appui.

 

Cette nomenclature vise évidemment à rendre le phénomène de la créativité plus facile à saisir pour l'ensemble des institutions qui cherchent à interagir avec lui : organismes publiques, groupes de recherche en sciences sociales et en économie, voire même d'éventuelles entreprises désireuses de qualifier elles-mêmes le phénomène duquel elles croient participer. En dépit de cette facilité, il nous semble que ces organisations s'engagent dans une voie sans issue. En effet, il résulte de la démarche typologique menée par les organisations susmentionnées une réification des activités qui, émanant de l'existant, désigne mais aussi enferme les industries créatives dans un carcan duquel il devient impossible de les extraire. Ces classements, en regroupant des industries relativement "traditionnelles" (édition, architecture, cinéma, etc.) sous le label "industries créatives", donnent au profane l'impression qu'on assiste à une homogénéisation de la faculté creative : le simple fait d'appartenir au groupe conférant à ses membres une aura de créativité. Cette démarche implique deux raccourcis qui, s'ils sont utiles pour la finalité programmatique et statistique qui est celle de ses promoteurs, affaiblit significativement la portée descriptive et représentative de ce modèle qui tente de décrire un ensemble de phénomènes sociologiques, économiques et symboliques complexes.

 

Partout, et là où on ne l'attend pas.

 

Dans un premier temps, le recours à une classification stricte des industries créatives rend mal compte de la transformation radicale qui semble en voie de modifier tant nos rapports de production que nos rapports sociaux et affectifs. L'interpénétration technologique qui atteint jusqu'aux coins les plus reculés du Pacifique ou de l'Afrique saharienne fait de toute organisation manufacturière ou industrielle un créateur en puissance. Matériel de cuisine, automobile, spaghettis ; le rapport entre tradition et création, par le truchement notamment de la transformation du rapport au client (montré par P. Lentschener dans son Odyssée du Prix, aux Éditions Nouveaux Débats Publics), se transforme, et la créativité se trouve désormais autant dans les fabriques artisanales de la périphérie milanaise qu'au coeur de la Sillicon Valley.

 

La contrepartie de ce raccourci épistémique est qu'il postule, nous l'avons dit, une certaine forme d'homogénéité du processus créatif. Il incite à concevoir, en ayant recours à des termes simples et peu complexes, un ensemble d'activités hautement différenciées comme participant d'un seul et même phénomène. Ainsi, de l'art pour l'art artistique du metteur en scène munichois jusqu'à la concurrence à la mort des groupes publicitaires mondiaux (la plupart anglo-saxons) qui se battent pour refaire le logo de Pepsi ou la dernière campagne de GAP, industries créatives sert de cri de ralliement, justifiant la proclamation de l'exception culturelle et l'engagement de fonds publics.

 

Un tel modèle ne résiste évidemment pas à l'analyse qualitative (qu'ignorent les statisticiens qui se réjouissent d'enfin pouvoir montrer des corrélations significatives), qui montre qu'en fait de créativité, beaucoup d'organisations actives au sein de ces industries sont incapables de se renouveler. Celles-ci sont plutôt confrontées à un ensemble fini d'alternatives, soit 1) la montée en puissance du recours à l'investissement en capital (cinéma 3D, propriété intellectuelle musicale, exclusivité par consoles dans le jeu vidéo) qui vise mais n'est pas la seule raison de 2) la recherche de positions oligopolistiques voire monopolistiques visant à réduire la créativité générale ou à en empêcher l'expression dans l'espace du marché, voire dans l'espace public, ou encore, 3) la disparition, lente agonie, souvent supportée par les pouvoirs publics sensibles à ces "industries créatives" qui disparaissent, à défaut d'avoir été suffisamment créatives.

 

La promotion de l'inertie

 

Dans un deuxième temps, la volonté de représentation simplificatrice qui caractérise la désignation d'activités sous l'appellation "industries créatives" fait aussi erreur en se basant sur l'idée que, dans une économie dite de la connaissance où des acteurs hétérogènes entretiennent des rapports complexes qui "font" la créativité, le passé sera garant du futur. L'erreur d'attribution, bien que classique notamment en sciences économiques (on utilise encore aujourd'hui les indicateurs de propriété intellectuelle comme mesure de l'innovation!), a des implications qui négligent une dimension essentielle de la créativité qui est, précisément, de créer.

 

Comment peut-on, si les catégories industrielles d'hier sont celles qui qualifieront le résultat créatif de demain, promouvoir cette créativité ? Est-ce en obligeant les organisations créatives à s'autodéclarer comme faisant partie de l'une ou de l'autre des catégories établies ? En effet, si la créativité est, par essence, porteuse d'une faculté de changement et de création de nouvelles activités, il est fort probable que son produit ne s'intègre à aucune des catégories préexistantes. Si l'objectif sous-jacent à ces classements est de promouvoir et de soutenir la créativité, le recours à un label prédéfini ne peut donc qu'être nuisible. Il enferme, plutôt qu'il n'ouvre. L'établissement de ces catégories, s'il a certainement son utilité pour les historiens et les sociologues, n'est adapté ni aux efforts de prospective, ni au développement économique, qui accompagnent tous deux généralement les discours structurés autour de la notion d'industries créatives (emploi, croissance, etc.).

 


Notre incapacité à comprendre la créativité ne justifie pas de tels raccourcis. Ceux qui participent du phénomène de rénovation de nos économies, par la création de nouveaux ensembles d'activités sui generis vous le diront : les outils mis en place par les organismes publics sont mésadaptés et ratent la plupart du temps la cible. Le trésor public finance en fin de compte des projets dont le seul mérite est de savoir s'inscrire, sur un formulaire standardisé, dans l'une ou l'autre des activités types, créant une vacuité systématique du côté des organisations chaotiques, hétérogènes et dérangeantes, dont certaines seront demain enseignés dans nos écoles de gestion. Cette pratique, qui découle d'une volonté d'appliquer le modus operandi habituel du développement économique aux activités dites créatives, confère un avantage disproportionné aux créateurs de l'inertie et aux imitateurs, plutôt qu'aux véritables innovateurs. 

 

Inspiré, revu et corrigé par Analia Glogowski.

 

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