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Faire basculer les marques : un interview avec Patrick Beauduin

Faire basculer les marques : un interview avec Patrick Beauduin

Il a été directeur général de la radio de Radio-Canada après avoir occupé le poste de vice-président création chez Cossette ; ces jours-ci, Patrick Beauduin tire parti de ses trente ans d'expérience pour réfléchir la place qu'occupent les marques, notamment dans l'univers numérique. Avec le professeur Pierre Balloffet, il a développé une nouvelle grille d'analyse ; la bascule, ou "brand soundboard". 

 

Vous avez développé conjointement avec Pierre Balloffet un modèle d'analyse des marques ; en quoi cela consiste-t-il exactement ?

 

C'est une idée qui a pris neuf ans à émerger et que nous partagerons dans le cadre d'une formation à HEC Montréal cet automne. Les dernières années passées chez Cossette, j'étais notamment chargé de la convergence — la fonte de toutes ces disciplines qui travaillaient en silo — en une seule unité sous la houlette du VP Création. 

 

Je devais trouver des façons de faire travailler ensemble des gens qui avaient des disciplines très différentes, dans l'élaboration des briefings et des solutions créatives. C'est l'une des fondations de ma réflexion.

 

Puis, pour Radio-Canada, Sylvain Lafrance m'a demandé d'avoir une réflexion de fond sur l'avenir de la musique comme produit culturel, toutes plateformes confondues.

 

Ce qui arrive à l'industrie de la musique est précurseur de l'avenir de l'industrie et du commerce. Le marketing traditionnel digère les transformations en musique avec cinq ans de retard. L'arrivée du numérique comme du CD, puis d'iTunes, sont des exemples assez éloquents de la dématérialisation des produits, qui a débuté avec la musique avant de s'étendre partout ailleurs. 

 

Dans le cadre du DESS en communication-marketing, ces exemples nous ont amené à réfléchir : que fait-on de ces produits si vite obsolètes ? Que devient le discours de la marque ? Il y a 10 ans, on parlait de message. Maintenant, on parle d'histoire. Mais avec les plateformes qui se multiplient, comment la narration s'exprime-t-elle ? Qu'en est-il de l'action elle-même ? 

 

J'ai donc présenté tout cela à Pierre l'automne dernier et nous avons raffiné ces idées pour arriver au brand soundboard, une matrice basée sur l'observation de l'évolution de la communication-marketing. Nous avons mis en place cet outil, que j'appelle la "bascule", et décidé d'impliquer une marque majeure dans l'utilisation de cette approche. 

 

J'avais bossé avec Florent Bayle-Labouré à ses débuts chez Cossette, et il est depuis devenu directeur sénior de marque au Cirque du Soleil. Il a accepté d'embarquer avec nous. Nous préparons une communication pour une revue américaine de premier plan, mais nous avons à cœur de garder une primeur pour Montréal !

 

Tout cela a cuit dans la marmite, et nous voilà. 

 

 

Le modèle actuel du brand soundboard comporte sept dimensions. Est-ce un outil que vous souhaitez rendre utilisable pour les praticiens de la marque ? 

 

Oui. Les sept niveaux du discours de marque, nous n'avons pas inventé cela. Lorsqu'on étudie l'histoire de la publicité ou de la communication, ce sont ces sept "strates" qui émergent : produit utile, produit de statut, marque design, marque ludique, marque sociale, marque culturelle, marque utile. 

 

Une marque en 2014 doit occuper au minimum quatre à cinq strates. J'ai travaillé sur IBM, et sur Activia. Ces deux marques sont présentes sur les sept strates de manière permanente.

 

Si on prend la marque Cirque du Soleil, la strate "produit utile" au sens très fonctionnel du terme n'est pas nécessairement indispensable. On est dans le divertissement…

 

 

Le Cirque du Soleil est une entreprise singulière. Pourquoi avoir choisi ce cas pour illustrer votre propos ?

 

Il est évident que l'opportunité d'appliquer notre grille au Cirque nous permet d'envisager de le faire avec toutes les autres. Une marque comme celle-ci n'existe pas en tant que discours, c'est une marque d'endossement. 

 

On ne communique que très rarement la marque Cirque en soi : tu n'achètes pas du CDS, tu achètes le spectacle x, y, z… Un spectacle qui n'est pas endossé par le CDS est un spectacle "perdu" dans l'imaginaire collectif. 

 

La marque Cirque entre par le côté, elle apporte crédibilité, enthousiasme, force. La complexité de la marque laissait penser que ce défi supplémentaire permettait d'envisager d'autres marques ensuite. 

 

 

Dans votre étude de cas, vous évoquez le rôle joué par CDS Media, produit d'un joint venture entre le Cirque et Bell. En quoi les "marques médias" se différencient-elles d'autres marques, produits ou services ? 

 

En fait, dans mon esprit aujourd'hui, il n'y a plus de différence entre une marque média — le Monde, The Guardian, La Presse — et une marque de produit ou de service. Une marque est obligée de s'assumer comme média aussi. Avant le 2.0, cela appartenait encore à une industrie bien particulière. Mais maintenant, il n'y a plus de différenciation.

 

Certaines marques ont été jusqu'à intégrer des newsrooms dans leur stratégies médias sociaux, se considérant comme un média permanent. Elles répondent par du contenu, enrichi ou non : des études, des recherches, des sondages. Elles étoffent leur discours de façon très réactive.

 

À l'époque où j'étais chez Radio-Canada, j'ai beaucoup discuté de ceci avec Sylvain Lafrance. Étant "dans" un média, la question ne se posait pas. Mais toutes les marques doivent aujourd'hui assumer qu'elles ne sont plus seulement un élément identificateur, mais qu'elles jouent un rôle de médiatisation ; qu'elles sont au coeur de la circulation de l'information.

 

 

Peut-on alors évoquer une différence entre le tangible et l'intangible ? 

 

On va de plus en plus vers des marques qui doivent assumer la double sinusoïde tangible / intangible. Les marques ne peuvent plus demain être dans une seule dimension sans explorer l'autre. L'ensemble des plateformes les obligent à "remplir des cases", assumer des dimensions du discours.

 

Le meilleur exemple, c'est Google. Pratiquement, Google, c'est le pur intangible. Ces dernières années, avec le développement d'Android, la marque s'est retrouvée rattachée à des produits tangibles. Google Phone, Google Glass. Apple joue aussi sur ce plan ; elle lance ses produits très tangibles, le iPod, le iPhone, puis elle fait iTunes… Et même le "téléphone" intelligent joue sur ces deux plans : au départ c'est un téléphone, mais deux ans plus tard, la "téléphonie" est la septième fonction le plus utilisée. Les applications — ces usages totalement virtuels et intangibles — transcendent l'objet en tant qu'objet. 

 

Dans le cas des yaourts Activia, on a le produit, le yaourt, mais Danone ne se satisfait pas de parler de l'objet lui-même. Elle fournit de l'information sur la santé, élargit le discours d'une manière relativement déconnectée. On n'est plus dans le yaourt, mais dans l'alimentation, les saines habitudes de vie, etc. qui sont des attributs correspondants à l'esprit du produit, à son aura. Les marques doivent penser ces deux dimensions simultanément.

 

 

Comment voyez-vous l'évolution de votre outil à terme ? 

 

C'est marrant que tu me demandes ça. 

 

Les premières matrices, je les ai présentées il y a cinq ans aux étudiants du DESS — je ne le présentais pas par rapport aux marques ou aux produits, mais à des segments industriels. 

 

C'était passionnant pour identifier le potentiel "disruptif" d'une stratégie : on identifiait les éléments moteurs d'une industrie en termes de communications, le discours de base, les référents, et on pouvait déterminer ce qui était essentiel et ce qu'il était possible d'imaginer. 

 

C'est ces comparaisons permises par ces premières matrices d'une industrie à l'autre qui m'ont incité à me demander s'il ne serait pas intéressant de préciser encore un peu, et de comparer une marque par rapport à une autre DANS une industrie. 

 

Radio-Canada est un des acteurs importants de son industrie, mais du point de vue de la marque, il se compare aux autres acteurs. C'est notre diffuseur public, mais ses plateformes, son offre, sont en compétition directe avec les autres. Les Danois, la BBC, ont sur ces questions des réflexions très d'avant-garde : leurs produits sont totalement dématérialisés, et donc en concurrence avec le monde entier.

 

Bref, il ne reste donc plus qu'à publier tout ça dans la Harvard Business Review, et l'enseigner dans les meilleures écoles, à HEC Montréal ou dans le cadre du MBA à la Kedge Business School. 

 

Mais, nous l’avons dit, ce sera d’abord le tour de Montréal !

 


Cet interview a été mené le 12 septembre 2014. Patrick Beauduin répondait à nos questions depuis sa résidence de Saint Puy, dans le Gers. 

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